（原标题：以“单店精耕”拓区域版图，优衣库如何做当下中国生意？）
本文来源：时代财经 作者：林佳
全球经济持续波动，服装行业巨头的表现被视为消费风向标，备受市场与行业关注。
近期，优衣库母公司迅销集团发布2025财年第三季度业绩报告。2024年9月1日-2025 年5月31日的九个月内，迅销集团收益总计26,167亿日元，同比增长10.6%；经营溢利增至4,509亿日元，同比增长12.2%，母公司拥有人应占溢利增至3,390亿日元，同比增长8.4%，收入和利润均创下历史新高。
具体到财年第三季度（2025年3月至5月），优衣库在日本、欧洲、北美、东南亚、印度和澳大利亚地区以及韩国的强劲表现推动了整体业绩的增长。其中，优衣库日本收入增长至 2,598 亿日元，同比增长9.7%；海外优衣库（以当地货币计算）营收增长约14%，营业利润增长约7%。
而在中国市场，优衣库正在主动实施着一场结构性的调整。与其他品牌退守观望、缩减规模相比，优衣库并未表现出退意，而是持续逆势投资，大力布局品质旗舰店与区域性精品门店。
今年以来，优衣库更加重视中国市场，动作频频，深耕“品质大店”战略，通过打造差异化商品组合与门店体验，满足区域消费者的不同需求。
在全球贸易摩擦仍在的复杂背景下，选择精细化经营、精准布局的优衣库，如何进一步深化布局，向质量要增长？
战略升级
2025年以来，中国服装行业整体增速放缓。国家统计局数据显示，2025年1-5月，规模以上服装企业工业增加值同比下降0.2%，增速较1-4月回落0.8个百分点。同时，限额以上单位服装类商品零售额累计同比增长仅2.6%，增速微幅回升0.1个百分点，消费复苏乏力态势明显。
在此背景下，一众国际快时尚品牌纷纷退出中国市场或大规模关店，折射出行业竞争激烈、市场饱和导致的残酷现状与盈利困境。
与行业整体退潮形成鲜明对比的是，优衣库却在中国市场采取了主动出击的战略调整。
从2024财年开始，优衣库计划连续三年每年关闭或翻新约50家门店，通过优化选址和提升单店效率，目标将单店销售额提高1.5倍以上。这一决策是优衣库针对存量市场深刻理解后做出的结构性调整。
其中，典型案例便是河南许昌的“一开一闭”。2025年5月19日，开业近九年的许昌新田360广场优衣库店闭店。仅仅十天后，优衣库便在当地颇具人气的胖东来天使城开出了全新门店。
这不仅是品牌首次入驻胖东来，更标志着与本土零售巨头的一次深度合作。开业当天，门店消费火爆，结账队伍排起长龙。
这种积极的调整，体现出优衣库精准的市场洞察力与主动优化布局的决心。
此前，优衣库创始人柳井正提出了强化个店经营的宗旨，即强化区域运营。这并非简单的门店本地化，而是强调在不同地域根据消费者特征、文化偏好与气候差异，实施更精细化的产品、陈列、营销与服务策略。
事实上，许昌并非孤例。今年5月以来，优衣库连续在郑州、呼和浩特、南京、西宁等城市开设新店，每家门店均明确自身的特色定位。南京金陵天地店深度挖掘当地中产白领对质价比的核心需求，西宁国芳广场店则紧密围绕当地旅游和户外需求打造特色商品；而在呼和浩特万象城店，优衣库是首批进驻该商场的品牌，为居民带来国际化高品质商品和服务。
优衣库郑州郑东万象城店
优衣库在各地的积极布局与精细化调整，能否真正经受住市场考验并形成差异化优势？
大消费分析师杨怀玉表示，优衣库的个店经营和区域化战略无疑是应对中国市场多样化需求的正确决策。他指出，中国幅员辽阔，各地的气候、文化和消费习惯差异巨大，这要求品牌必须精细化经营，才能真正打入不同的市场。
“这种因地制宜的策略，不仅让优衣库的产品和服务更具吸引力，也增强了其品牌在消费者心中的认同感。特别是在区域市场的持续扩张中，能够不断根据当地市场特性调整产品组合，提供个性化的购物体验，进而实现与消费者的深度链接。”杨怀玉强调，这种深度的本地化创新，将助力优衣库在中国市场的长期发展。
“质”胜之道
在夏日服饰领域，市场竞争已进入白热化阶段。行业乱象层出不穷，部分品牌依靠虚假宣传迅速占领市场，频繁引发消费者的信任危机。
6月8日，央视财经频道曝光了一批热销网络直播间的“防晒衣”，声称具备“核心降温”“触感冰凉”等功能，但实际检测结果却显示，多数产品的防晒指数远低于宣传值，部分产品甚至仅达到UPF30+，远未达到国家标准的UPF40+要求，更有企业甚至可随意伪造检测报告。在“黑猫”投诉平台，仅关于防晒衣的投诉就超过2900条，问题涵盖虚假宣传、质量低劣、标识缺失及售后服务差劲等。
市场需要真正的好产品，经过激烈竞争后，良币驱逐劣币将成为行业的趋势。面对价格战与营销噱头层出不穷的竞争环境，优衣库清醒地认识到，在服饰市场周期波动中，唯有产品品质方能真正穿越周期并赢得消费者长久的信赖。
作为防晒服品类的先行者，优衣库在防晒概念兴起初期便着手深入进行技术研发。今年，优衣库还专门为中国市场推出限定凉感防晒衣，主打经百次水洗后仍能保持出色的防晒效果，优秀的品质登上央视网报道。
优衣库防晒衣
除了产品品质，优衣库还积极进行文化领域的本土深耕，深入探索传统文化与现代时尚的融合，以更好地拉近与年轻消费群体的距离。
今年8月29日，优衣库将再度与泡泡玛特联手，推出以人气IP“精灵天团”（THE MONSTERS）为主题的联名系列。
今年6月底，优衣库与上海博物馆再度合作，打造为期三个月的快闪店，推出三大上海博物馆「博物有新意」UTme！系列，并举办“万人共创”艺术涂鸦活动。
这一波动作，不仅抓住了当下的流量红利为优衣库带来了天然的关注度和好感度，更是借助暑期放假这个年轻人、亲子家庭 休闲购物娱乐的黄金契机，“润物细无声”般地将品牌“服适人生”核心理念与中国市场和消费者的情感进行联结，帮助提升好感度。
优衣库上海博物馆快闪店
据悉，自2021年以来，优衣库持续深化本土文化布局，助力本土创意领域发展与文化的传承与焕新。如今，优衣库新人文「服趣联城UTme！」系列已经推出18个具有本地文化特色的联名系列，其中和艺术家MOMOSHOU一同创造“城市乐不同”系列受到消费者广泛喜爱，比如北京、上海、西安、重庆等不同城市的专属趣味图案，如京剧脸谱、大闸蟹、火锅、大熊猫等，以服饰作为载体，表达中国城市的美食美景与人文故事。
「城市乐不同」UTme！系列（部分图案）
随着新一代消费群体的崛起，粗放式的价格战和流量策略早已难以维持品牌忠诚度，而优衣库则通过持续的文化共创与深度本土化布局，在激烈市场竞争中构筑了更稳固的品牌优势。
对于优衣库而言，当下的主动调整，正是为了下一阶段跑得更远。回看今年618，优衣库销售额登顶天猫服饰类全周期榜单榜首，对品牌来说不失为一个积极的信号。
展望2025财年各业务板块的未来发展，迅销集团预计，优衣库海外业务在下半年和全年都将实现收入大幅增长，并以当地货币计算的经营溢利也将上升。此外，该集团整体业绩预测保持不变，仍有望创下历史新高。
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